那句“夸”人的话怎么说的来着？一天到晚就知道吃。对头！吃，是人类第一本能。婴儿生下来就会吸吮乳汁，不需要任何教育过程。有些人热衷于各种美食，甚至以吃货自居，但是进入餐饮行业，你玩的转吗？

餐饮行业是创业门槛最低的行业之一，这个行业出现过太多“屌丝逆袭”的案例，外卖的低投入属性进一步降低了餐饮人逆袭的门槛，使更多餐饮新兵涌入外卖行业。

但是在外卖领域掘金，你真的能赚钱吗？

本人是个理工男，今儿个咱们用加减乘除的公式，将外卖掘金的正确姿势，一步步拆解分析。

OK，所谓掘金，即是利润，那么我们的目标是？没有蛀牙。额，是开源节流啦！就是增加收入，节省支出，或者叫提高营业额，降低成本。

那么，营业额是神马？

理性价值即产品的物料成本、人工成本、运输成本、渠道成本等等硬成本的总和，是去掉品牌商标和服务场景后，消费者对产品进行应用时的价值。

一个人空着肚子进饭店然后吃饱了从饭店出来，生理上摄取营养后形成了饱腹感，促成此人生理变化应付出的价钱接近实物价值，这个价值比较容易量化，是基于理性判断得出的。

感性价值是通过良好的设计和特点的反复表达，为产品带来除实物价值以外的价值，即品牌溢价。

良好的设计是什么？对于大多数外卖店，VI设计实在太low，对于提升品牌溢价已经输在起跑线上。

点餐页面的菜品图片，就是用手机对着菜品拍个照片，或者上网扒个菜品图，水印还挂在上边；餐具就用通货，饭盒和餐具的样式、色系不搭，和菜品图片也不对应等等。多去学习优秀商家，自己做些微创新，相信会有意想不到的效果。

特点的反复表达首先需要明确品牌定位，明确品牌想传递的信息，是高端呀还是亲民啊，是送餐速度快啊还是菜品好吃啊，是以香辣为主还是以咸鲜为主啊等等。比如焦耳外卖Slogan为地道川式快餐，让人想吃辣点焦耳，消费者对其认知明确，使用场景清晰，选择成本低，从而提高转化率。

这样使产品特点切中消费者痛点，并且不断试错反复表达这一特点，形成品牌。“不经历风雨怎能见彩虹，没有品牌能随随便便成功”。

外卖比堂食的服务场景少，品牌内容的展示机会小，没有线下体验，不易创造差异化的感性价值，这就是为什么亚马逊、淘宝，甚至三只松鼠纷纷建实体店的原因。

感性价值是基于视觉、听觉、触觉等感觉，反馈到心理的主观增值，通过全方位的感觉接收器向消费者传递品牌价值。1)、提高品牌特点的表达效率；2)、抢占消费者时间，为品牌特点的表达提供更多曝光机会。

但是以外卖为主要收益来源的餐饮老板，应该如果做呢？通过成功经验可看到，质感更好的餐盒对标漂亮的餐具，赠送餐垫对标堂食的桌布和餐巾，自建配送团队提升服务质量，温馨特别的客服回复对标贴心的堂食服务等。通过无数个细节的提升，形成整体品牌竞争力。

值得注意的是，价值未必反映在价格上，形成品牌溢价后，不一定要提高售卖价格。比如金百万的外卖售价很便宜，同样的价格和食材，要比其它小商户销量多3到5倍。这不是单个产品，而是整体营业额的溢价，小米生态链就是这个路子。

满减、打折是外卖行业常规的营销活动，把原价40块钱的套餐仅售19.9元，那么性价比就很高了？这里的性价比是指狭义性价比，是消费者对商品认知价值与售价之比，不要被自己的虚高的原价迷惑，大家都是吃货，谁不了解谁啊。

牛爸爸把一碗牛肉面卖到一万块钱，有人买单，那是本事；原价虚高离谱，不打折没人买，那是环球鳄鱼。至于为什么叫狭义性价比，且听下回分解。

另一个维度看，决定外卖营业额高低，可以从复购率、客单价、消费频次、受众这四个角度分析。

重点说一下复购率和受众的关系，在开店初期，很多商家都是通过做大活动、大满减来吸引顾客进店消费的，但是把价格提高后，为什么有的商家销量下降并不多，而有的商家断崖式下降呢？

涨价后增加复购率的方法

1)、在活动期间加强产品和服务品质

千万不要以为在活动期间，服务稍微懈怠一点顾客不会有意见，毕竟顾客只花了9.9元的特价嘛。但是这样的想法，使你错过了品牌占领顾客心智的最好时机，你此时的服务配不上将来要涨到的价格，不要怪顾客抛弃你。

外卖增量消费者已经枯竭，2017年的外卖市场，纯粹是对存量消费者的互相争夺。进店流量会更贵，在饿了么竞价推广，单次点击甚至会到5块钱一次。一定要珍惜进入门店的每一个顾客。

2)、想办法圈住不是你的顾客的顾客，即扩大受众

扩大受众不是横向的扩大区域面积，而是纵向的扩大受众等级范围。麦当劳、肯德基之所以一直派发纸质的优惠券，就是希望把对价格敏感的顾客圈住。

如果没有优惠券，对价格敏感的顾客可能就会选择更便宜的就餐方式，而这类顾客往往闲散时间较多，愿意花时间收集优惠券降低用餐价格。对于店家的边际成本为零，哪怕有一块钱利润也是划算的。外卖商家是不是也可以通过一些营销活动来扩大你的受众呢。

这几项是互相关联的，提高客单价会降低消费频次，扩大受众的方法之一扩大配送半径，会导致服务不到位复购率的降低等问题，所以通过商户自己不断微调，寻找到营业额的峰值，确实是一门艺术。

接下来说说成本，餐饮业常说每个店都面临“三高”问题，成本组成就是“三高”中的原材料成本、人工成本和房租成本。“三高”问题愈演愈烈，餐饮人应该怎么破？

“降三高”之降原材料成本

原材料包括食材和包材两部分。降低食材成本，通过规模效应增强议价权;优化产品组合;通过和净菜加工厂、料理包厂商的合作降低到店加工成本;选用当季食材......餐饮行业供应链是一门学科，各位只有脚踏实地，回到洪荒，去支配，去操纵，去踩雷，去趟坑。

但是，包装材料选择，无论质量还是价格，商家们可提升的空间是巨大的。你或许只能在门店所在市寻找合适的食材，但包材是要在全国范围内寻找的，很多优质且价格更低的包材很多商家并没找到。在赔钱时留下的泪，就是在寻找供应商时脑子里进的水。

为什么市面上很多小商户求助优粮生活这类品牌外卖公司购买通货包材？

原因：1)、市场验证成功，节省试错成本；2)、餐盒具备良好的设计感；3)、餐盒已被注入感性价值，搭上品牌顺风车；4)、可自动规范你的出餐操作流程；5)、餐盒有社会曝光度，消费者对熟悉的事物自带好感。所以当你还很小的时候，该抱大腿就抱。

“降三高”之降人工成本

工作总量不变时，减小人均工资与人效的比率，是使工资总额降低的方法。给的钱够多，不是人才也变成人才，所谓财散人聚。

人效和工资正相关，但是正比关系还不够，如何做到“人聚财聚”，要让人均工资和人效指数级下降。还记得之前讲的商品价值中的感性价值吗？

1)、要为员工提供这份工作的感性价值、心理价值

加强人文关怀，企业文化建设，合理的规章制度，设置良好的激励机制等，都是可行且必要的。

2)、降低工作执行过程中的操作难度，这甚至比增强员工主观能动性更重要

为了到达同一个目的地，每个人靠自己摸索走弯路更快，还是按照地图导航快呢。所以日常程式化的工作，要制作详尽的标准工作流程，规划合理的动线，提供有效的工具，从而降低员工的操作难度。

试想走100米的直路肯定比走500米的弯路，付出的能量和时间少得多。在人员出现流动时，也能使员工在新岗位快速适应，缩短适应期，提高效率。

“降三高”之降房租成本

房租成本和政府政策一样，属于不可抗力。但是有一点值得探讨，房租难道越低越好吗？房租贵2倍，可能会带来20倍的客源和流量。还有，纯外卖店的房租合适吗？坪效高吗？

1)、有堂食可以分摊房租；2)、可以作为线下品牌曝光渠道，Offline 2 Online，线上线下协同营销；3)、降低政策风险；4)、粉丝社群的根据地；5)、品牌形象更直观有力。

考虑房租成本时除了以上，当然还要考虑经营能力、风险承受能力等因素。

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